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全球女首富去世,她是欧莱雅继承人,见证了集团从小作坊到美妆帝国的成长

i美妆头条2019-06-30 07:43:18


作为最大的股东,她积极正面的形象无疑是欧莱雅品牌形象的最好代言。


  


提起世界首富,大家首先想到的一定是比尔盖茨,但如果把范围缩小到女首富,很多人可能无法迅速给出答案。的确,随着越来越多的女性在各行各业闯出名堂,答案常常在变。比如今天要说的莉莉安娜·贝当古,她是在2013年获得这一头衔的。



根据福布斯今年的评级,她的身价高达395亿美元,依旧是全球最富有的女性。然而遗憾的是,这位传奇女性于9月21日在巴黎去世,享年94岁。


也许,你并不熟悉莉莉安娜·贝当古这个名字,但如果说起她的公司,你一定不会陌生——法国欧莱雅集团。它是美妆品行业中的领导者,经营范围遍及130多个国家和地区,在全球拥有283家分公司、42家工厂、100多个代理商,以及5万多名的员工,总部位于巴黎。


小工厂起步

 

欧莱雅的历史最早可以追溯到1907年,当时28岁的欧仁·舒莱尔发明了世界上第一种无毒合成染发剂,并命名为欧莱雅。2年之后,他创立了工厂,取名法国无害染发剂公司。1939年,“无害染发剂公司”正式更名为欧莱雅,并一直沿用至今。这次更名除了希望更好的打造品牌效应之外,还有一个重要的目的,那就是扩展业务,不再单纯的卖染发剂。


1963年,欧莱雅迎来了其发展中最重要的一年——成功上市。在摆脱了家族式、作坊式的经营方式之后,走进资本市场的欧莱雅获得了巨额的资金支持,他们的扩张之路也就此开启。



上市后的第二年,欧莱雅就收购同样来自法国的兰蔻,收购了兰蔻之后,欧莱雅借此迈入了高端化妆品帝国。有了这个成功的案例,欧莱雅在并购之路上完全停不下来,后面的几十年接连将碧欧泉、美宝莲、科颜氏等品牌收入麾下。


上市并购成美妆帝国


如今,欧莱雅集团旗下的品牌已经形成了一个庞大的帝国,而且定位、职能各不相同。比如一线品牌包括兰蔻和赫莲娜等,专攻奢侈品市场;二线品牌有碧欧泉和契尔氏,主打有机品类;三线及以下品牌包括巴黎欧莱雅、卡尼尔等。据了解,欧莱雅旗下逾500多个品牌,除染发等少数产品是其自有品牌之外,其他的几乎都是并购过来的。而且,在收购这些品牌之前,它们已经是世界或某区域的成熟品牌,并购成本非常高。


但有权威机构统计,在国际上,一件跨国并购案从一开始到最后能够成功,全球的比例大概是25%。相比之下,欧莱雅的成功率显然要高出许多。这是为什么呢?除了其本身具备的竞争力外,还有一点就是其并购的策略非常清晰。



以美宝莲为例,它原本只是美国田纳西州一个生产唇膏和指甲油的本土化妆品公司。1996,欧莱雅将其收购后,便将总部从孟菲斯搬到了纽约。然后在海外市场仿照欧莱雅主打产品、以凯瑟琳•德纳芙为形象代言的“欧莱雅•巴黎”做法,在美宝莲商标的后面增加了“纽约”两个字。众所周知,纽约不仅是全球的金融中心,也是时尚的代表。欧莱雅这一营销策略成功抓住了消费者的心理,到2001年,美宝莲就创造了10亿美元的销售额。其中,海外市场达到了56%,美宝莲也就此成为一个国际品牌。


从一家小小的染发剂公司成长为如今的世界五百强企业,欧莱雅的成功离不开各种正确的决策,而这些决策的背后一定会有一位英明的掌舵者。这个人最初是欧莱雅的创始人舒莱尔,但在他去世之后,接班的却不是她的女儿莉莉安娜·贝当古。


原来,舒莱尔一直推崇“将财产权与管理权分开”。莉莉安娜虽然继承了父亲的财产,但却没有得到欧莱雅的管理权。不过,作为公司最大的股东,莉莉安娜最难能可贵的就是一直遵循了父亲的这一法则,从来不干涉企业的管理与运作。


当然,莉莉安娜也不是坐在家中享受财产的公主,她在1987年成立了贝当古-舒莱尔基金会,其宗旨是为世界上不幸的人提供帮助。大量援助波黑和科索沃的难民,投资研究癌症和艾滋病的预防和治疗,对消除文盲和拯救文化遗迹等也提供了大量捐助。


欧莱雅在中国


1996年,欧莱雅正式进军中国,四年之后,欧莱雅(中国)有限公司成立,总部设在上海,注册资金5800万美元。


与在美国市场的势如破竹不同,欧莱雅刚来到中国时没有找准定位。虽然在高端品牌取得了不俗的成绩,但中低端市场接触很少。要知道,那时候的中国,消费能力远比不上现在,大众市场才是主流,错误的定位导致欧莱雅进入中国的前六年一直处在亏损状态。


意识到这一问题之后,欧莱雅迅速调整了战略。2003年,美宝莲等品牌开始降价,力图打入大众消费市场。这样的措施果然有效,虽然业绩比不上死敌——宝洁玉兰油。但这一年,欧莱雅实现了进入中国市场以来的首次盈利。相关数据显示,其销售额七成以上都来自大众市场。这种情况下,欧莱雅确定了要继续开拓大众市场的策略。很快,他们便拿出绝招,接连收购了中国本土的羽西、小护士。然而,因为对中国二三线城市不太了解,欧莱雅对这两个本土品牌的改造不太成功,远远低于预期效果。


虽然在大众市场的开发上遇到了困难,还遭遇到宝洁、联合利华等企业的强大竞争。但依靠在中高端市场的不错表现,欧莱雅在中国的总体业绩还是不错,2012年初跃居为中国市场第一大美妆品牌。2013年,欧莱雅在华销售总额已达人民币132.8亿元,较前一年增长10.2%,这是欧莱雅中国连续第13年实现两位数增长。



但是近两年,欧莱雅在华的增长速度明显放缓。为此欧莱雅砍掉一些表现相对欠佳的品牌,同时让卡尼尔退出中国市场,为巴黎欧莱雅和美宝莲的进一步发展让路。此外,欧莱雅还大力开发男性市场,并设立研发中心,专门专注于研发适合亚洲人肤质的产品。欧莱雅希望通过这些措施,帮其达成在全球增长十亿用户的目标。


最后再回到莉莉安娜·贝当古上来,尽管没管理权,她对欧莱雅的贡献还是非常大的。1922年10月21日,利莉亚娜·贝当古出生于法国巴黎,从15岁起在欧莱雅公司实习。1957年,31岁的利莉亚娜·贝当古正式继承了父亲的事业,拥有欧莱雅公司27.4%的股份和瑞士雀巢公司3%的股份,这两项事业使她成为欧洲最富有的女人。


她富有,但她从不炫富,利莉亚娜·贝当古与其丈夫安德烈这对“法国最富有的夫妇”最大的爱好就是做慈善,其设立的贝当古·舒勒基金会每年都会向公益事业捐赠2000万至4000万法郎,主要用在人道主义、医学研究、文化领域及历史遗产保护等众多方面,为社会做出了巨大的贡献。2002年1月1日,利利亚娜在法国卫生部新年嘉奖会上被授予荣誉骑士勋位。2007年,丈夫安德烈去世,莉莉安说:维持了50年的美满婚姻是她一生中最大的财富。


作为最大的股东,她积极正面的形象无疑是欧莱雅品牌形象的最好代言。


来源:企业说(有删改)


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