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年鉴|以前的招数用烂了!今年的营销套路都在怎么玩?

化妆品报2019-12-02 16:50:13

快闪店、H5、电视剧植入……2017各大品牌花样百出的营销方式,哪种最“得人心”?

本报记者  郑亚文

如今令品牌头疼的除了如何卖好产品,还有消费者日新月异的审美喜好,品牌要想获得新生代的青睐,必须融进这群人的生活。摆在品牌面前的,是如何将营销做到可传播化。

很明显,品牌的营销方式逐渐多元化,传统的电视广告对许多品牌而言“仅有展示作用”,新媒体成为品牌营销的重点平台,快闪店、电视节目的花样植入也是品牌提高知名度的必要手段。

如何让品牌的营销力成为自身在激烈竞争中的优势,是品牌考虑的重点。不论是老式营销新玩法,还是品牌突如其来的脑洞大开,能让消费者在碎片化信息时代被吸引的营销手法,必定有其过人之处。我们搜罗了2017年最热门的营销方式和现象,来看看这些营销是如何火起来的。

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三大品类“扛把子”联手  同行合作也吸睛

今年10月,舒客发微博宣布参与百雀羚和京东超市联合发起的“森羚种草计划”,并在该条微博的转发和评论中抽出部分网友赠送舒客和百雀羚合作定制的环保袋以及德国原装进口牙膏。随后,舒客又在微信公众号中表示将与玛丽黛佳合作为粉丝送福利。

近期,舒客更是联合百雀羚、玛丽黛佳、金立、杰士邦、来网易游戏等九个品牌为粉丝送上“十全十美大礼包”,内含金立手机、百雀羚“燕来百宝奁限量礼盒”、玛丽黛佳限量版礼盒等。

 

一直以来,化妆品品牌的合作大多是跨行业合作,不少国产品牌都视彼此为竞争对手,同行业之间的合作较为罕见。而舒客与百雀羚和玛丽黛佳分别是口腔护理、护肤、彩妆品类,相互之间并不造成冲突。专注不同细分领域的三个品牌,目标消费群体一致的情况下,能对彼此的资源形成最大化分享。对于今年频频出手与不同品牌展开合作营销的舒客来说,何乐而不为。


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跨界营销年年有 今年特别火

一般情况下,品牌在跨界合作时,都会选择符合自身消费群体喜好的元素,同时在风格上体现出差异化,这样既能让原有消费者买单,或许还能意外收获一批新粉丝。

今年9月,卡姿兰与DUCOBI跨界合作推出超级萌熊限量版,并通过美妆KOL现场直播和微博大号的推送,引起热门话题的探讨。卡姿兰还携手其首席推荐官任嘉伦号召粉丝一起“卖萌”,颠覆以往的形象,卡姿兰突如其来的萌吸引了不少年轻人的关注。

今年,温碧泉与广州马拉松达成战略合作,试图通过将护肤与运动结合,传递品牌“补水+健康生态圈”理念。借此合作,温碧泉还在全国10个重点城市举办荧光Mini马拉松全国公益巡跑,号召大家一起建立“健康生态圈”。

近期,美加净与饿了么合作,在北京、上海等城市各大写字楼掀起了一股“年末加薪热”。由外籍男模派送饿了么特别版升职加薪早餐袋,并免费送上办公室专用护手霜,借由“升职加薪”这一热点让白领提高对护手的认知。同时,郁美净还在线上建立话题,聚焦声量。

在如今消费者的注意力更加分散的时候,两个不同领域的品牌进行跨界合作,也是双方消费群体的互补营销。对于化妆品品牌来讲,与萌元素或者其他不同行业的公司合作,有助于增加品牌的新鲜感。

化妆品行业有渠道商抱团取暖,资源整合,品牌方的跨界,在某种程度上也是资源的整合。但是,跨界合作并不能只停留在包装上的改变,随之进行的营销推广也十分重要。


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电视广告植入 化妆品比角色更抢戏

电视剧植入是化妆品营销的惯用手法,近两年大火的IP剧、网络剧更是各大品牌的抢手货,想必今年追国产剧的朋友,都被化妆品品牌刷屏了吧。

《欢乐颂》的火爆让不少品牌瞄准了《欢乐颂2》的商机,娇兰、SK-II、佰草集等品牌都在《欢乐颂2》中亮相了一把,不仅如此,各品牌还要在剧中找到符合品牌定位的角色代言人。

安迪将SK-II拿在手上,直接当成新年礼物送给樊胜美,转手又送给邱莹莹Caleche的小马车香水。关雎尔被妈妈带去相亲之前,被按在椅子上敷了张佰草集面膜,镜头顺便给了满桌的佰草集产品一个特写。

电视剧植入可以加大品牌的曝光度,但切忌毫无违和感、无法融入剧情的植入。今年年初热播的古装剧《孤芳不自赏》中,植入了一款“域外进贡的鲜补水保湿露”,而这补水保湿露包装瓶上赫然写着“一叶子”,植入广告不打紧,但赤裸裸地念出广告词则显得过于突兀。

一叶子在许多古装剧中的植入被不少人用“丧心病狂”来形容,在《三生三世十里桃花》中直接将叶子形状的扇子取名为“一叶扇”,在《择天记》中,角色干脆将一片叶子当做面膜敷在脸上,不免让人觉得尴尬。

品牌方植入电视剧广告无疑是想要达到营销的效果,但广告植入也是体验营销,消费者若在电视剧中跟随角色一起完成品牌的体验过程,并且不会影响观影效果,这种植入未尝不可。但若是花了大价钱,还没真正取得正面的效果,对品牌来讲得不偿失。

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综艺节目植入 新花样效果更好

相比电视剧植入,综艺节目由于情节性并不高,化妆品的植入有时会得到更好的效果。

《天天向上》为韩束黑面膜新品定制了专场宣传,设置“韩束黑面膜盛会”主题,增加开场秀、“黑礼物交换”等环节,将韩束黑面膜融入游戏环节中。

《火星情报局》中,嘉宾玩笑似的念出金主品牌名,在环节中插入品牌方工作人员的参与,在中场时由嘉宾表演以品牌为主题的歌曲。大多植入都以轻松搞笑的形式展现出来,不少网友表示“第一次觉得看广告也很过瘾。”

如今也有许多品牌通过以表演情景节目的方式达到植入效果,这类小节目也让观众在轻松之于更乐于接受。综艺节目本就具娱乐效果,往往化妆品品牌在此类节目中的植入并不会显得违和,但重点是能否选对综艺节目。

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历经几年沉寂 快闪店又火起来了

从街头行为艺术演变成今天品牌的营销手段,快闪店的出现只历经了十余年,其在中国的发展也只有几年时间,甚至在这几年间一度被唱衰。而在2017年,这种形式又被不少商家捡起来。

在化妆品行业,今年备受关注的快闪店要数YSL在上海白莲泾码头的一艘游轮上与消费者玩的一场狂欢,这也是YSL在中国的第一个快闪店。游轮的布置同YSL惯有的奢华一致,将网红款星辰口红的“金灿灿”展现其中,浴缸、泡泡、男模给本就具有华丽意味的游轮添上了纸醉金迷之感。

但仅维持10小时的YSL快闪店也遭到不少消费者吐槽,现场画风并不如想象中高级,游轮的容量有限让许多排队许久的人上不了船,现场所有贩售的彩妆都被告知已经断货......也就是说,YSL让众多慕名而来的人排队几小时,顺便玩了场饥饿营销。

YSL已经从星辰口红营销事件中意识到,中国消费者就是喜欢“有钱也买不到”的东西,于是饥饿营销对YSL来说屡试不爽,但恐怕大家在顶着太阳排队上船,自拍定位发朋友圈之余,也希望能带几支心仪的口红回家。

近两年,开设快闪店也不再是外资大牌的“专利”,不少本土品牌和商家也利用这一形式与消费者近距离接触。玛丽黛佳从去年起便与风暴电音节合作,跟随电音节在多个城市开设快闪店。今年更是将“太空舱”快闪店搬到了电音节现场。可以说,玛丽黛佳的快闪店吸引的是一类人——个性鲜明的年轻人,这也与玛丽黛佳的品牌定位相符。除此之外,玛丽黛佳今年举办的第八届艺术展以浸没式体验剧的方式呈现,也颇为抢眼。

同样是短暂的几天时间,快闪店与实现短期利益的促销不同,其更能融入消费者,也更能让消费者在短时间内了解品牌。但是,快闪店说到底,其性质是体验营销,能让消费者从快闪店的体验中增加对品牌的好感度才最重要。

6

外资品牌向流量低头 牵手中国明星

不少外资品牌在中国市场发展多年,却一直选用自己本国的明星为代言人,而在今年起,诸多外资大牌纷纷牵手中国明星,或代言或开展营销活动,这也是基于品牌自身的年轻化目标,以及中国明星在粉丝圈的影响力和号召力逐渐变大。

但需要注意的是,明星丝毫的动作都会影响粉丝的态度,今年,欧舒丹签约鹿晗为品牌年度代言人,随即展开的系列营销活动让品牌销量大增。但在鹿晗的恋情曝光之后,欧舒丹的销量也受到影响。

今年10月,迪奥邀请赵丽颖、刘嘉玲等明星录制品牌宣传片,视频一经放出,赵丽颖便因“英文发音不标准”被网友群嘲,讽刺迪奥签约赵丽颖实属“没眼光”,该话题迅速被炒热,导致迪奥官方删去了她的宣传片。

但也有不少外资品牌通过签约中国明星完成其年轻化目标,今年,雅诗兰黛签约演员杨幂为其中国及亚太部分地区的品牌代言人,巴黎欧莱雅也签约杨幂工作室旗下演员迪丽热巴为其全新形象大使,巴黎欧莱雅男士签约了当红偶像吴亦凡为代言人,SK-II签约窦靖童......

中国已成为外资品牌愈发重视的市场,新生代的崛起也让品牌抓住了这个消费潜力巨大的群体,雅诗兰黛、巴黎欧莱雅、SK-II这类品牌都试图转变其在消费者心中“妈妈级别化妆品”的形象。

7

拍摄影片 输出价值观

继去年推出短片《她最后去了相亲角》,今年,SK-II继续将目光放在了大龄女身上,6月,SK-II再次推出励志短片《人生不设限》。以中、日、韩三国为取材背景,将女性年龄压力比喻为“保质期”,展现三个国家的女性对于年龄的理解与认知变化,并鼓励女性摆脱年龄的束缚。

自去年携梁朝伟、周迅推出纪录片《不怕黑》三部曲,得到不少好评,今年,丸美将纪录片主角换成了自己的员工——丸美研发总监佐佐木公夫,一位从事眼部护理研究超过四十年的日本匠人,丸美为这位研发总监推出了一部3分钟的纪录片《偏心的佐佐木公夫》。通过分享佐佐木公夫在日常研发工作中的点滴,试图传递“只有真实,最为打动人”的观点,将丸美产品研发的真实一面展现出来。

在今年的毕业季,悦诗风吟推出纪实短片《为人生第一步加油》,记录女生离开大学校园走向社会、独自在外奋斗的故事,将大众的目光聚焦在女性的就业与生活压力,以及与闺蜜之间真挚的友谊,最后引出悦诗风吟小绿瓶。 

剧情有泪点也有感动,悦诗风吟从社会现实出发,找出消费者实际面临的问题以达到共鸣。而自然堂从大一新生开学入手,讲述人生前18年“不由自主”的故事,并将几位普通女生的“变美”过程展现出来。

不论是SK-II、丸美,还是悦诗风吟、自然堂,它们都在试图输出观点以达到消费者的共鸣,从营销角度上讲,这种方式的广告目的虽然弱于常规的营销手法,但也能真正让消费者记住品牌。

8

H5营销 都在讲故事

H5推出了好几年,早已历经过兴衰,如今也成为品牌在微信传播的一种载体,不断有品牌尝试,但若能在信息碎片化时代讲出一个好故事,就能让人眼前一亮。

百雀羚今年联合局部气候团队推出了一张长达4.27米的一镜到底长图《一九三一》,描述了民国背景下,女特务执行击杀“时间”的神秘任务,最后引出“百雀羚,始于1931,陪你与时间作对。”的品牌宣传口号,并放出百雀羚母亲节特别定制款产品。

百雀羚脑洞大开的玩法短时间就取得了高效的传播力,开启了各大V的刷屏模式,也掀起了一股各行业的跟风潮。

近两年,百雀羚在H5上不断尝试,而每一次案例的成功都源于讲了一个好故事。今年,百雀羚联合唯品会推出H5《美人很忙》,带领消费者穿梭千年,将古代女性的忙碌生活以微信朋友圈形式呈现,呼吁女性“越忙越要爱自己”。不论如何,百雀羚一系列的尝试已经成功颠覆了其在消费者心中“老国货”的传统印象,成功圈粉了众多消费者。

品牌都在做H5营销,试图通过这类新颖的形式获得关注度,但往往一年下来,真正被人记住的并没有几个。结合大多具有传播力的H5营销案例可看出,往往洞察了消费者日常的关注点和传播习惯后,并且具有互动性强和良好用户体验感的H5,更能激发消费者的参与感。

9

网红经济  直播当道

发展到今天,网红已经不是一个名词,更是一种营销方式。人们关注网红,也喜欢关注网红在穿什么衣服,用什么化妆品,更喜欢跟风网红的穿搭,种草网红推荐的产品。这对于化妆品品牌而言,是个大好的机会。

不仅是网红,如今不少品牌的营销推广已经从传统电视广告转向自媒体,原因是自媒体的广告费低于电视广告,同时,这种营销方式更加精准。自媒体往往拥有鲜明的世界观、价值观,吸引的也是一类人,并且,自媒体在这类人群中属于意见领袖,拥有较强的声誉和号召力。

而品牌与网红、自媒体的合作形式也不再局限于单纯的硬广和软文,不少品牌与网红或自媒体合作推出限量版。

今年2月,纪梵希与时尚博主包先生合作推出限量款情人节手袋,一经推出便被抢购一空,美宝莲在今年还找了男网红作为代言人。据记者了解,不少品牌还培养了自己的品牌网红,专门为品牌进行直播。

在刚过去不久的化妆品报年会上,阿里巴巴集团天猫美妆行业高端品牌业务总监歆笛分享了2018年零售大趋势,谈到BA网红化将会是全新的“网红经济”营销模式,通过挖掘培养BA成为专业网红,从而达到联动达人和柜台BA销售、线上流量和线下体验融合的目的。


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