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谈品牌的终极诱惑---法兰琳卡:好创意要用到无效为止

品牌风云2019-01-16 06:47:50


冲突越大 需求越大

冲突越大 卖点越强

冲突越大 机会越大


三流的营销发现冲突

二流的营销解决冲突

一流的营销制作冲突



以消费者为中心——消费者的冲突都有哪些?

以自我为中心——我的产品到底解决哪个冲突?

以竞争对手为中心——尚未被竞争对手解决的冲突有哪些?


定位之前——你的定位解决什么冲突?

产品创新之前——你的创新解决什么冲突?

广告诉求之前——你的诉求解决什么冲突


【品牌】:法兰琳卡

【营销策略】:帮凶策略

【案例拆解】:

争议如期出现了。多数营销人士把“我们恨化学”的广告词看做一把利剑,批开市场,划地为王;而化学相关人士则批评这种“好坏化学都在恨”,一刀切的传播行为是不懂化学的表现。

根据客户和项目组的沟通,并结合从市场销售反馈出的情况,法兰琳卡做出决定,要把化学一直恨下去,坚持“帮凶”策略,真正抢占自然护肤的认知高地。


广告要让所有人都喜欢吗

答案当然是否定的。

给小孩看的广告,成人不喜欢有什么关系?

给女人看的广告,男人不喜欢有什么关系?

给农民看的广告,城里人不喜欢有什么关系?

给俗人看的广告,高雅之士不喜欢有什么关系?

给外行看的广告,内行不喜欢又有什么关系?

想把广告拍得所有人都喜欢,是一个严重的误区。

界定目标受众是创作任何一条广告都必不可少的一个步骤,而广告最重要的就是取悦这些人,而不是所有人。

然而在中国的市场和传播环境下,想要做到这个基本的准则,是需要勇气的。

很少有一个市场像中国这样,在一二线城市与三四线城市,互联网人群与非互联网人群,东部与西部,南部与北部之间,存在巨大的习惯和认知差异。这也决定了,如果一个广告真正能够打动部分消费群体的话,一定有另外一部分群体是讨厌这个东西的。

如同法兰琳卡“我们恨化学”的广告,即使争议的焦点在于“我们恨化学”广告语以偏概全的嫌疑,但对这些受众深入洞察会发现,强调化学分好坏的受众,大多数都不是自然护肤品的使用者,在销售上和法兰琳卡的目标消费者重合度较低,因此会表现出对广告的不喜欢倾向。

换言之,需求决定了立场,对自然护肤品有追求的消费者,其面临的首要冲突并不是广告语言的准确性,而是“我们恨化学”是支撑的,法兰琳卡十年专注自然护肤的强大底气。

制造冲突的勇气,来自绝对的产品力。

好创意要用到无效为止

争议是可以预期的,这不是我们担心的重点。关于广告口号,真正考虑的地方在于,“我们恨化学”作为唤醒市场的策略尖刀,在出色地完成了它的策略任务之后,是否还要坚持使用下去。

项目组和法兰琳卡团队双方的观点很一致,必须坚持使用下去。

“重复”是打造品牌核心竞争力最困难也是最重要的一步。在品类还处在发展时期,如果能和品类形成最直接的心智联想并长期坚持的话,将给品牌带来巨大的势能效应。

无论是真功夫“营养还是蒸的好”,还是妇炎洁洗液的“洗洗更健康”,都是既作为切开市场,对消费者进行品类教育和吸引的尖刀,同时也成为了品牌和品类最直接关系的桥梁,从十几年前一直沿用至今,成为品牌最重要的资产之一。

显而易见,市场还处在高速爆发增长时期。如果我们粗暴一点,可以把市场简单切割为两个板块,自然护肤和非自然护肤。可以预见的是,在现在以及不远的未来,自然护肤品类都将保持指数式的高速增长,逐渐增加在护肤品类中的占比。

在这样的机会之下,用最有效的策略和方式,固化法兰琳卡自然护肤领导品牌形象,将“自然护肤”和“法兰琳卡”二者直接关联,抢占品类最有利的认知,对法兰琳卡来说是最有利的广告策略行为。

既然目前自然护肤品市场仍处于告诉发展时期,我们有什么理由不继续沿用这一广告语呢?好创意应该用到无效为止,这才符合商业的规律。


把化学一直“恨”下去

回到创意本身,“恨”或者“不恨”,只是一个态度,并不代表着好坏的判断。作为品牌传播,或者英雄,或者枭雄,死去的都是默默无闻,这是这个信息化时代的广告现实。

“我们不添加诸如铅、汞、铬、砷等重金属或有害化学物质,……”

“我们恨化学!我们恨化学!我们恨化学!”

刺刀见红的市场里,容不下优柔寡断的评论家。几万甚至几十万的市场费用,只能买来15S的对话时间,以上两个版本,你作何选择?

如果消费者愿意倾听的话,没有哪个品牌不愿意花大量的时间,从理论到实践到产品生产过程,向他们介绍最新最优秀最匹配的护肤知识和产品选择。但这显然是一个不切实际的幻想。

想要在同质化中凭借创意突围,必须抓住并放大消费者遇到的冲突。比如在法兰琳卡广告片中我们所采取的帮凶策略(限于篇幅不详细讲述,可学习冲突品牌课程)。

关于广告究竟是“科学”还是“艺术”,已经有了太多争论。但在广告片的立场上,我们认为,广告公司首先应该负责的,还是客户的销量吧。

所以,在策略和创意有效的前提之下,法兰琳卡会把化学一直“恨”下去!


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还有像

赶集网:赶集啦!

大宇宙快餐:世界真的好大!

法兰琳卡天然护肤:恨化学

雅客糖果、好孩子童车等等这些脍炙人口的品牌的幕后推手,她就是鸣鹤先生

 


鸣鹤先生在叶茂中策划机构任职期间为企业做一对一顾问咨询10万两次,一次2-3小时。

在叶茂中策划机构任职期间鸣鹤先生为企业做一对一的顾问辅导现场


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课程时间:2017年11月29-30日

课程地点:上海

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学习费用:9800/位 

报名流程:申请上课—提交企业资料—支付学费—通知上课

报名热线:13926041159  罗老师



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