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【CBO·独家】巴黎欧莱雅冲进素颜霜、泥膜市场,后来能否“居上”?

化妆品财经在线2019-01-16 03:50:02


导读

巴黎欧莱雅今日宣布以新品打入泥膜、素颜霜市场,补全产品线的同时更是表态年轻化的决心。新品和新政能否让基数庞大的巴黎欧莱雅重回增长?

CBO资深记者 吴思馨


今日(4月24日),欧莱雅大众化妆品销售暨经销商大会在青岛举行。巴黎欧莱雅(女士护肤、男士、专业美发)、美宝莲、美即、淳萃等欧莱雅集团中的大众品牌纷纷亮剑了新产品。据了解,此次会议邀请了各省经销商参会,并未通过媒体对外。


 


就已透露的信息来看,《化妆品财经在线》记者总结出巴黎欧莱雅品牌释放出的革新信号:其一,“跟风”品类,女士护肤发布三大新品;其二,焕新品牌、升级沟通、强化品类——全新市场策略发布;其三,彩妆专柜形象升级。


>>素颜霜、泥膜、眼部基底三大新品发布

 

△巴黎欧莱雅海水仙素颜霜、欧莱雅矿物净化泥面膜系列、欧莱雅全新青春密码酵素精华肌底液


在经销商会议的上午场,巴黎欧莱雅为2017年的新品做了首轮产品宣介和发布。其中,除了在今年一季度和去年已发布的美即山水蜜光系列、欧莱雅矿物净化泥面膜系列、欧莱雅全新青春密码酵素眼部精华肌底液外,巴黎欧莱雅海水仙素颜霜首度亮相。


据悉,酵素眼部精华肌底液于2016年底上市,目前已在各大商场专柜铺货;美即山水蜜光系列于今年2月上市,是CS渠道专供产品;泥膜系列在欧美市场率先上市,被诸多欧美网红追捧一路红到中国,因此决定今年年初在国内正式上市;而素颜霜新品,由关晓彤、雎晓雯和Luma Grothe三星代言,主要瞄准90后消费者,可以说是一个迟到的“跟风”产品。


>>迟到的“跟风”,能否成功“安利”给年轻人?

 

一位巴黎欧莱雅代理商告诉《化妆品财经在线》记者,泥膜和素颜霜新品,显然是欧莱雅集团迎合年轻消费者和市场环境的产物,无非是对现有产品线的拓展和补缺。其中,泥膜新品——欧莱雅矿物净化泥面膜,分为4个SKU,主打功效为清洁,在现有明星卸妆油基础上,补全了目前品牌清洁产品线,此外借助ins等网络社交营销以及网红传播,加上89元/盒的亲民价格,在他看来,要打入市场并不困难。


然而,素颜霜新品的推出,则被看做是巴黎欧莱雅对当下潮品品类的“跟风”,慢了一大拍。


就化妆品报社汇总的数据来看,CLIO、蒂佳婷和芭妮兰是线上最火的三个韩系素颜霜品牌,除此之外,本土品牌肌肤之食、草木之心、安美、依漾等在线上均占有一定市场份额;在线下化妆品专营店,玛丽黛佳、凯芙兰、卡姿兰、巧迪尚惠等本土品牌称霸素颜霜品类。不仅如此,在2016年前后,自然堂、韩束等本土知名品牌,甚至雅诗兰黛、迪奥等高端品牌也有所涉足该品类,市场竞争非常激烈。


从《化妆品财经在线》的《妆腔》栏目年初对90后消费者的面对面调查结果来看,多数年轻消费者认为素颜霜是一个十分“鸡肋”的品类:除了短暂的美白功效,遮瑕力不足成为普及的硬伤。


另外,从素颜霜的起源国——韩国市场看,素颜霜目前已没有那么火。值得一提的是,作为韩国最大的化妆品公司,爱茉莉太平洋并未将素颜霜像气垫产品一样在旗下各品牌推出,仅在伊蒂之屋和悦诗风吟等快时尚品牌中可见类似产品。


一位百强连锁专营店主告诉《化妆品财经在线》记者,在品牌竞争白热化、品类热潮渐退的当下,巴黎欧莱雅切入素颜霜红海,有点尴尬。“只能说,今年的市场有点闷,缺乏有创新力、引领风潮的产品形态。”但这位店主同时指出,和国产品牌相比,家大业大的欧莱雅除了具备更强的零售网络渗透体系,还有非常强的与年轻人互动营销的能力,“这有望再次掀起素颜霜的一股风潮”。


△三大女士护肤市场策略

巴黎欧莱雅彩妆策略

巴黎欧莱雅彩妆新形象


除了新品发布,欧莱雅还宣布了三大女士护肤市场策略,包括焕新品牌(一个更令人向往的品牌);升级沟通(两种连接消费者的方式);强化品类——3架马车产品组合(抗老、清洁、保湿)。此外,在巴黎欧莱雅彩妆部分,该品牌称,要在2017年对品牌彩妆专柜进行全面升级。


加重彩妆,推进品牌形象的年轻化,一系列举措都指向同一个方向:进一步提振经销商信心,推动巴黎欧莱雅这个超级美妆品牌在中国重新实现增长。


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