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投融资丨推翻欧莱雅统治?中国化妆品未来属于它们!

化妆品观察2019-07-02 09:38:33



今日(7月21日),由品观网主办、旨在推动资本方与化妆品行业对接的2017(第十届)中国化妆品大会·投融资峰会在京举行,本届峰会的主题为“冷钱:狂热退去 理性重燃”。


在“内容至上”的今天,传统品牌的地位岌岌可危,而优质内容的生产能力,则成为了化妆品行业降维打击和小众品牌逆袭的唯一道路。针对这一发展趋势,达晨创投董事总经理高洪庆上台发表了主题演讲。


以下是高洪庆的演讲实录:



今天我分享的主题是优质内容的生产能力,这也是化妆品行业降维打击和小众品牌逆袭的唯一道路。


增加消费者选择难度的品牌都是在耍流氓


我这边四个案例,分别代表四个不同的化妆品公司。


第一个是欧莱雅。大家知道国际化妆品公司在中国的发展并不好,但欧莱雅是个例外,它是为数不多的每年都在连续增长的企业。欧莱雅在2017年第一季度增长了7.5%,而整个电商渠道则实现了27%的增长,这主要源于欧莱雅的数字化营销,它拥抱新经济的能力是所有跨国公司中最厉害的。反观其它企业的发展,他们大幅度下滑的原因在于低估了中国消费者的变化,也低估了社交和内容在这个行业的变化。

 

第二个案例是百雀玲。百雀羚今年的发展非常好,它今年要回款50亿左右。那个“一镜到底”的神作我想很多人都看过,它的效果很好。很多企业都会做广告,但是能实现高转化率的不多,而百雀羚能有那么高的营业额,我觉得证明了现在中国的一些新兴品牌对内容有无比的重视。

 

第三个案例是一个网红品牌,也是我在杭州投资的一家电商企业,这家公司有120万粉丝,店铺营业额应该也是一个令人瞠目结舌的数字。

 

第四个是禾葡兰,它不仅颠覆了微商,也颠覆了很多人对内容的理解,你如果不知道禾葡兰你真的是OUT了。

 

这四个案例都在说明一个问题:流量去中心化的趋势不可逆转,内容将是未来电商的主战场。在现在流量越来越贵且越来越分散的情况下,线下依然有非常多的机会,因为有70%到80%的流量还没有被开发。与此同时,我们有90%的内容获取都是来自于手机端,但只有在手机端获取一些内容时才能形成购买,所以未来电商的主战场就是“内容”,而凡是浪费消费者的时间,增加他们选择难度的品牌都是耍流氓。

 

比如我在搜索一款爽肤水时,淘宝里会出现几十万件宝贝,比较价格和筛选评论会花费大量的时间。但买一瓶一百多元的爽肤水花掉半个多小时,这对于90后、00后来说,是一件不可思议的事情,所以会有以内容为主的电商和网红电商出现,他们代表消费者做出了选择。


90后眼里的好产品要具备2个基因和6大要素


我们认为90后化妆品消费者有三个特点:第一爱美,第二怕死,第三缺爱。基于这六个字的判断,我们在行业里做出布局。为什么很多人会在健身房秀S腰和马甲线,其实就是爱美。为什么缺爱呢,因为这一代人几乎都是很宅的,他们需要社交的注入,而内容恰恰为他们提供了爱美、怕死、缺爱的需求。

 

在90后眼里,什么是好的产品?好的产品一定要有社交和娱乐的基因,它还要具备6个要素。第一是好看,颜值即正义,颜值即生产力。到今天这个时代,商业模式创新的时代过去,已经进入到技术创新和设计创新的时代,而设计创新是另外一个更高层次的技术创新。第二是好玩,你会发现很多好内容是好玩的,现在说教已经没有任何意义了,你知道现在表扬一个人最高的境界是什么,你是一个好玩儿的人,有意思的人。你无趣,大家可能都不愿意跟你交流。好看好玩还有好用,这是回归了自然属性,另外3点,则是要有趣、有爱、有品,这才是90后眼里的好产品。

 

 

好内容是小众品牌逆袭的重要路径


在这个时代里,个性化的小众品牌、新品牌应运而生,并有了燎原之势。大公司在收购越来越多的小众品牌,而在90后眼里,她们已经不会去用一些她们认为是大爷、大妈用的品牌了,她们要与众不同。全球化妆品连锁丝芙兰已经做了很多小众品牌的孵化器,上一下它的官网,就能看到它们花了很多精力去孵化小众品牌。

 

小众品牌通过优质内容的逆袭,在于网红经济预示着小众个性化经济的真正到来,而微博则是如今最大的化妆品内容原产地。这里活跃着近700万的意见领袖,他们生产的短视频、图片等内容已是淘宝电商最大的流量来源,消费者已由按需购买,迈入到边看边买。

 

内容的影响力不止于此,真正优质的内容能让化妆品行业的微商返场,改变“面膜微商化”这种low的感觉。优质内容的背后可以给消费者呈现一个有趣的故事,或者提供一个有帮助的视频。今天这个时代已经不是为人民服务了,不要想在中央电视台做广告能够很多人买你产品了,你只要安安心心服务好1万人就够了。

 

电视台广告的影响力已经在减弱,而优质内容的生产能力会赋能很多新晋的小众品牌,对所谓的大品牌进行降维打击。有人说90后、00后对于品牌的忠诚度很低,但我们研究发现不是这样的,他们会对好产品忠诚。而这些小众品牌,则可以满足不同社群中的不同消费人群。



在微博上活跃的700万个KOL,大部分是美妆网红,她们没有研发能力,没有生产能力,也没有品牌能力,她们的能力是什么?她们的能力是更接近消费者,她们有上千上百万的粉丝。所以我觉得,将来一定会出现一些为美妆网红服务的供应链平台。我认为,一旦这样的平台来了,传统品牌的日子就要到头了。

 

那么什么是好的内容呢?好的内容一定能跟消费者产生共鸣。百雀玲的“一镜到底”就是创意,但如果没有新鲜的内容,是很难打动消费者的。微信的公众号的打开率越来越低,这个时候必须要有创意。


新品牌、小众品牌将成为资本的新风口


其实之前大家都在说拉芳上市,开启了中国化妆品行业上市的大潮。拉芳上市那天我在微博里发了这样一句话:10个13年(实际上应该是10个17年),中国的第一家民营化妆品企业上市了,这意味着证监会对整个化妆品行业经销模式的宽容,也意味着整个化妆品行业进入了IPO的黄金时代。

 

我知道在座的很多企业家你们都熬了很多年了,但现在IPO的好日子来了,只要你的主营业务是健康的,增长是稳定的,在今天这个时代,IPO越来越快。

 

我们认为新品牌、小众品牌将成为资本的新风口,将来小众品牌的矩阵型公司,孵化小众品牌的平台型公司将是非常伟大的公司。而我也一直在说,优质内容的生产能力是化妆品行业降维打击和小众品牌逆袭的唯一道路。如果你不了解消费者变化,不理解媒体发生的深刻变革,我觉得你哪一天就很有可能跟诺基亚一样。

 

要知道在2013年的时候,诺基亚的时任CEO在微软收购诺基亚的时候说了这样一句话,这句话让在座所有企业的高管泪流满面:“我们不知道做错了什么,但是我们就是输了”。今天,我把这句话告诉在座的传统企业家,我觉得我们一定要关注整个行业的发展变化,关注内容发生的变化。最后也祝愿在座的很多企业家早日达到1千亿的市值,美好梦想我们一起达成。谢谢大家!



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