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新品怎么造?数据洞察是第一步

电商圈里事2019-01-16 06:44:25

4月26日,天猫又一战略级打法——天猫小黑盒再度上线。但实际上,天猫对于大牌新品的“野心”不止与此,引用一段来自新华社的原文:在品牌研发新品的阶段,天猫用大数据帮品牌做调研,做消费者洞察,进而完成产品、创意的孵化;在新品上市前,帮助品牌做试用,增加潜客,完成这两步之后,新品在天猫小黑盒做首发,实现快速渗透;首发之后,天猫再用其它的营销产品沉淀新品,做长线运营,比如超级品牌日、粉丝趴、聚划算、淘抢购等。


链路很长,起始两步——调研与试用已经启动,在内部,它们被称作“New Plus新品计划”。


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该项目也得到了行业领导品牌的高度重视,如深度合作的快消巨头宝洁集团,宝洁一向很重视新品及创意的孵化, 早在半年前就与天猫一起探讨尝试新品共创,与天猫共同举荐新品共创中心。宝洁该项目负责人解释其加入计划的想法时,表示:“阿里与宝洁一起合作探讨深入了解消费者行为大数据所带来的启发,可以通过数据洞察更好地服务于消费者,以提供更好的商品与体验。”


对于宝洁来说,新品共创中心帮助宝洁提高了新品上新速率和目标用户的匹配度。目前宝洁已经有部分新品正在新品共创中心进行调研和试验。


同時很少有人知道,这个计划曾在去年国产新锐手机品牌 vivo 新品上市时使用,通过天猫的大数据,vivo 收获了一个有趣结果:“购买 vivo 新品手机的人中,原来有20%的人来自iPhone用户。”


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我们再将时间倒退至2016年夏天,修丽可即将入驻天猫,它是欧莱雅旗下的一个高端品牌,可能让人熟知的名字是“杜克”。初涉互联网,他们迫切需要了解天猫的生态与人群。


那年9月,修丽可天猫旗舰店正式上线,由于 “New Plus新品计划”的介入,新产品上线后,数据跟踪发现,人群触达策略调整后的成交转化率提高了41.5%。



实现这个结果的动力来自一次线上调查。


天猫发现,修丽可主要的线下渠道是美容诊所和高级SPA中心,如果进入线上,是否能够继续主打“熟龄女性的高端医美”?大家决定,来一次线上用户调查。


这次线上调查持续了大约1周时间,考虑到修丽可的产品以精华为主,问卷调查的用户覆盖了一段时间内的面部精华购买者。而同等量级的调查,如果在线下展开,至少需要2-3个月。


调查结果出乎修丽可的意料。根据天猫的调研,“线上用户比其线下渠道的用户年龄层要低一些,两者大概相差10岁左右。”根据这一结果,修丽可迅速调整了线上人群定位,改变发生在了之后的旗舰店页面设计、上架产品等。



比如说,修丽可线下主推抗衰老产品,而在天猫,主打产品换成了单价相对较低的“控油祛痘”,在一段时间里,包装也由原来的30ml改成了15ml。


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新零售时代,什么都在改变,从产品后端的互动、营销,深入到了产品的前端,“New Plus新品计划”大大提高了企业新品前期调研和试用的效率。


按照企业传统的调研方式,要耗费大量的人力物力发放问卷、收集问卷并分析数据,为了找到更精准的受访人群,调研公司可能需要3个月乃至更长的时间。


但在天猫,同样的量级,只需要2周即可完成。这是因为“New Plus新品计划”背靠着天猫大量的用户数据,通过分析将问卷发送给品牌潜在用户,改变了线下随机受访的方式,这些潜在客户在完成问卷后,还能收到样品,无形中给新品带来了回购客户。


不仅如此,“New Plus新品计划”还解放了发放问卷的百人大军,让企业节省了很大一部分人力成本。据了解,整个运营团队不足10人,分别专注于不同行业,而负责调研的工作人员背景不是某一行业的资深从业者,就是此前调研企业的研究人员。


不过,这个项目现阶段并不是所有品牌都能参与,随着数据采集、分析能力成熟后,将逐步向所有品牌开放。


其实,天猫小黑盒的推出已经意味着天猫从单纯满足消费者购买需求到更好的引领消费升级的一次平台升华,而未来的新品都将嵌入大数据的基因。

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